いちまろらんど

23歳。テーマパークBOYのいちまろです。

博報堂・マーケティング本といえばコレ!

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 「行動デザイン」の教科書

博報堂行動デザイン研究所
國田圭作
 

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ひとまとめ。

「行動ベースで捉える新マーケティング論」
 従来までは、「モノ」で考えるマーケティングが一般的でした。
しかし課題は「モノ」の外にあります。
製品改良したり価格を下げたりしても、消費者はそれだけでは動かないのです。
だったら、「モノ」と「人」を繋げる「行動」に着目してデザイン(設計)していこう。
 
消費者の行動を誘発する仕掛けが丁寧に著されている一冊です。
 

いちまろの響き

モノで分けるのではなく、行動で分ける

「モノ発想」をもう少しかみ砕いて言うと、「市場をモノのカテゴリーで規定し、その市場の中でマーケティングを考える」という発想です。
(略)
ところが、実際にモノを買うときに、生活者はそこまで「モノで規定される市場」を意識しているわけではありません。
ヨーグルトはときにサラダの代用品であり、ときには飲料の代用品、また間食にお菓子の代替品として食べられています。
ヨーグルトとシリアル、卵、スープはモノで考えると違うカテゴリー区分(業界も大きく違う)ですが、実際にはどれも朝食に登場する食品です。
 つまり、朝食という行動に対応した「朝食市場」、間食という行動に対応した「間食市場」があるのだ、と考えたほうが実際の生活に適しているのです。これが「行動で市場を括り直す」
という私たち研究所のアプローチです。
これが著者の基本ベースです。
例えば、僕らの世代だったら写真を撮りSNSにあげるのが流行っていますよね。
一方デジカメやインスタントカメラは、衰退の傾向にあります。
 
「写真を撮ってSNSにあげる」という行動を見ると、無意識化には「友達との思い出を簡単に共有したい」という思いがあるかもしれません。
 
それに気付いてシフトしたのが「チェキ」でよね。
撮った写真が「簡単に」現像され、「思い出を共有」できる。チェキで撮った写真をさらにSNSで上げている投稿を見た方も少なくないはずです。
こうやって、今の若い世代の行動ベースに合ったチェキが今も生き残っているのでしょう。
 
人の生活の習慣を考えて、その習慣にどうアプローチしていくかが大切ということです。
 

しかし人は簡単には動かない

そもそも人は「動かない」、つまり今とっている行動を変えたくないのです。
 これは認知心理学でも裏付けれている人間の性質です。なぜなら、今やっている行動を止めて新しい行動を始めることは、今の行動をそのまま続けることに比べてはるかに大きなエネルギーコストを必要とするからです。 
最も身近な例で言えば、朝布団から出られない…テレビから離れられない…が分かりやすいです。
「投票に行こう」、「募金しよう」といった啓発も、行動としては正しいとわかっていても、中々人が動かないのが事実です。
 
じゃあ、「自分ごと化できるようにどうすればよいか!」ということになってきます。
しかし、自分ごと化したところで、必ず行動に移るわけではありません。結局意識の誘導にしかすぎないのです。
 
だから行動しやすいような仕組みを作ってあげる。
行動をすることで意識も変えるんです。
楽しいから笑うんじゃなくて、笑うから楽しいんです。
 
では一体、どのように行動を誘発していけばいいのでしょうか。
 
 
「行動デザイン」を考える上で、動かそうとしている人たちはどれくらいのリスク感度を持っているのか、何をリスクに感じているのか、を理解することが極めて大切です。それが分かれば、どうやってリスク感を緩和していくか、あるいはリスクを一瞬忘れさせることができるのか、というアプローチが見えてきます。
 
例えばCMではよく有名人が起用されますよね。これは、初めて使う商品に対して、馴染みを少しでも与えようというリスク緩和策に繋がっています。
 
飲み会の幹事をした際、デートに連れていく際、恥をかきたくないから口コミサイトで評価の高い店に行く。
これも、自分でリスクを緩和させている策です。しかも無意識化で。
ポイントカードを必ず出すのも、「ポイントを付与できるチャンスを逃したくない」というリスク回避行動。
 
人は、リスクを避けて生きる動物です。というか生物として、様々なリスクを回避してきたから、今もなおヒトという種が生存しています。
 
この様々なリスクを理解し、行動をデザインしてあげればよいのです。
自分の馴染みのもの(既存のフレーム)を使ってマーケティングしていくのも、一つの手です。
ハイボールが浸透したのも、生ビールをジョッキで飲むスタイル(既存のフレーム)にうまく合わせていったからです。
 
人の「リスク回避」の心理を知っているだけでも、人の動かし方がだいぶ変わりますよね。
 マーケティングだけでなく、リーダーシップ論にも繋げられる1冊でした。
 
Life Is Entertainment!
 
いちまろ。